“마이스 ‘대면’ 원하지만, 성공열쇠는 온·오프 병행전략”
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“마이스 ‘대면’ 원하지만, 성공열쇠는 온·오프 병행전략”
  • 홍주석 수원컨벤션센터 수원컨벤션뷰로팀장
  • 승인 2020.12.30 18:40
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[마이스산업신문-이코노마이스 공동기획]
[리뷰] MICE 목적지 프로모션 및 하이브리드 행사 활용법

※마이스산업신문은 이코노마이스와 함께 지난 10월 소노캄호텔(고양)에서 열린 ‘2020 고양데스티네이션위크(2020 Goyang Destination Week, GDW 2020)’ 국제컨퍼런스 ‘포스트 코로나의 MICE 데스티네이션 회복: 위기 관리전략 그리고 디지털 미팅의 미래’를 되돌아보는 기획을 준비했습니다. 코로나19라는 전대미문의 바이러스전염병에 대응해 마이스(MICE)산업이 나아갈 방향을 모색한 GDW 2020은 2021년 새해 혼돈에 빠진 국내외 마이스산업에 어떤 이정표를 던졌을까요. 국내 마이스산업 전문가들이 GDW 2020의 주요 세션 Ⅰ~Ⅳ를 한국의 실정에 맞춰 되짚어봤습니다.

2020 고양데스티네이션위크(2020 Goyang Destination Week, GDW 2020) ‘MICE 목적지 프로모션 및 하이브리드 행사 활용법’. 사진제공=고양컨벤션뷰로
2020 고양데스티네이션위크(2020 Goyang Destination Week, GDW 2020) ‘MICE 목적지 프로모션 및 하이브리드 행사 활용법’. 사진제공=고양컨벤션뷰로

 

Ⅱ. MICE 목적지 프로모션 및 하이브리드 행사 활용법
제이슨 예(Jason Yeh) GIS그룹 CEO 발표

고양 GDW2020, DMO·PCO·협단체에 ‘변화’ 주문
마이스 목적지 프로모션, 미팅테크놀로지 활용법
MICE 분야별 온라인 전략 촘촘히 짜면서 ‘돌파’
DMO, 온·오프 병행하고 타깃 명확히 ‘선순환고리’

홍주석 수원컨벤션센터 수원컨벤션뷰로팀장
홍주석 수원컨벤션센터 수원컨벤션뷰로팀장

2020년은 코로나19와 함께한 한해라고 해도 과언이 아니다. 교육, 출퇴근, 여행, 모임 등 생활 전반에 영향을 안 미친 곳이 없다. 특히 블루오션으로 가파르게 성장하고 있는 MICE산업에 코로나19는 직격탄이었고, 장기화에 따른 치열한 생존전략이 필요하게 됐다.  

이러한 펜더믹 상황에서 지난 10월 경기도 고양시(시장 이재준)에 소재한 호텔 소노캄고양에서 국내외 저명한 MICE 전문가들의 논의의 장인 2020 고양데스티네이션 위크(GDW2020)가 개최됐다. 고양컨벤션뷰로가 주최한 이번 GDW2020의 주제는 ‘포스트 코로나의 MICE 데스티네이션 회복: 위기 관리전략 그리고 디지털 미팅의 미래’. 코로나19를 맞아 온라인과 오프라인을 믹스한 하이브리드 방식으로 개최됐다. 현 상황진단과 앞으로 나가야 할 방향에 열띤 논의가 이루어졌다.

ICCA(국제컨벤션협회) 부회장인 제이슨 예(Jason Yeh)는 ‘MICE 목적지 프로모션 및 하이브리드 행사 활용법’에 관해 통찰력 있는 기조강연을 했다. 펜더믹을 맞아 MICE산업은 급격하게 변화하고 있는데, 이에 따라 DMO, PCO, 학·협회가 적극적이고 슬기롭게 대처해야 할 것을 주문했다. 

DMO의 입장에서는 기존의 국제회의 유치 및 지역경제 파급효과 차원에서의 접근에서 벗어나 더 큰 가치 창출에 집중해야 한다. 전세계 인재들이 도시를 방문하고 체류하며, 기술을 전파하고 그들의 비즈니스 네트워크를 활용할 수 있게 해야 한다. 즉 기존의 단순한 국제회의 유치 측면에서 더 나아가 국제회의 유치로 인한 경제·사회·문화적 파급효과를 극대화 할 수 있도록 역할해야 한다. 또한 참가자들이 온라인이든 오프라인이든 반드시 그 행사에 참여해야 하는 이유를 만들어야 하는 게 DMO의 핵심과제가 됐다. 구체적으로 DMO는 도시마케팅기구로서 브랜드를 확립해야 하며, 개최행사가 온·오프라인으로 세계 곳곳에 도달할 수 있어야 하고, 타깃그룹을 명확히 해 선순환 고리를 만들어야 한다. 

대표적인 예가 SXSW와 CES이다. SXSW(사우스 바이 사우스 웨스트)는 매년 봄 미국 텍사스 오스틴에서 개최되는 영화, 인터랙티브, 음악 페스티벌, 컨퍼런스다. 전세계 관련기업과 스타트업들이 참가해 비즈니스를 창출하고 투자처를 찾는 곳으로, 절대로 놓쳐선 안 되는 기회다. 세계 최대 규모의 전자제품박람회 CES(Consumer Electronics Show)는 미국 라스베가스에서 개최되며 2010년대 들어 IT기술과 융복합한 제품들을 출시해왔다. 전 세계에서 20만여 명이 참가한다. 이들 행사에 참가하는 기업의 경영진들은 행사장에서 기존 고객사를 만나 현황을 확인하고, 새로운 파트너와 협력도 진행한다. 중소스타트업의 경우 행사 기간 동안 현장에서 투자를 제안받거나 타업체와 사업협력도 이끌어낸다. 

O2O 마이스 생태계 형성 ‘주목’

PCO에게 펜더믹은 새로운 회의 형태를 만들어 내고 있다. 기존에도 미팅테크놀로지를 활용한 화상회의, AR·VR 체험 등은 활용되고 있었지만, 코로나19로 그 활용범위와 속도가 앞당겨졌다. 온라인 연사와 현장 연사, 그리고 온라인 청중과 현장의 청중이 모두 연결되는 시스템이 도입되고 있는 것이다. 즉 O2O(Online to Offline, 온-오프라인을 연결한 마케팅) MICE 생태계가 형성되고 있다. 이러한 O2O 행사의 뉴노멀화를 맞아 참가자의 몰입도를 증가시키는 방안이 이슈가 되고 있다. 몰입도를 증가시키기 위해서는 참가자 경험을 관리해야 하며 참가자 경험은 고퀄리티의 콘텐츠와 비즈니스 기회 제공, 해당 행사에 대한 높은 기대감으로부터 나온다. 

패널들과 토론하고 있는 제이슨 예 GIS그룹 CEO(화상 오른쪽). 사진제공=고양컨벤션뷰로
패널들과 토론하고 있는 제이슨 예 GIS그룹 CEO(화상 오른쪽). 사진제공=고양컨벤션뷰로

전세계 시장에서, 그리고 한국 시장에서 펜더믹에 대응해 미팅테크놀로지 기술을 빠르게 적용한 PCO기업들은 살아남았고, 전통적인 방법을 고수했던 PCO들은 위기에 직면해 있다. 이번 코로나19로 인해 PCO 시장에 많은 IT업체들이 뛰어들기 시작하면서 PCO시장의 영역이 모호해지고 있다. 하지만 기획, 행사관리, 연사섭외 등 기존 PCO들이 절대적 강점을 가지고 있는 분야들을 IT업체들이 대체하진 못하고 있는 실정이다. 많은 전문가들이 두 분야 간 상생과 협업을 강조하고 있는 이유다. 

학·협회들도 코로나19로 큰 전환점을 맞이하게 됐다. 기존 전통적인 대면 방식에서 벗어나 온라인을 결합한 하이브리드 방식의 회의가 주를 이루게 되면서 회원들의 참여율을 높이기 위해 기존보다 더 많은 고민을 하고 있다. 이를 위해 학·협회는 새로운 지식 제공, 참가자 경험 제공, 비즈니스 기회 창출이라는 과제에 이전보다 더 집중하지 않을 수 없게 됐다. 

수원, ICT 활용한 도시마케팅 실험
게임 ‘수원화성의 비밀’ 빅히트, 마이스전략은?

ICT게임 수원화성의 비밀.
ICT게임 수원화성의 비밀.

수원컨벤션뷰로도 코로나19를 맞아 전통적인 박람회 참가, 오프라인 매체 광고, 설명회 개최 방식을 벗어나 디지털 마케팅을 강화했다. 유튜브 채널 운영, 인플루언서를 활용한 홍보영상 제작·배포, 랜선투어 진행 등 직접 방문하지 못하는 외국인 관광객과 주요 바이어(Buyer)를 대상으로한 온라인 홍보를 진행했다.

예컨대 ‘싹쓰리’ MICE 하이브리드 설명회를 개최해 이동이 힘든 주요 바이어와 대면 미팅을 선호하는 바이어를 모두 아우를 수 있었다. 라이브 스트리밍으로 진행해 온라인 참석자들의 질문에도 바로바로 응답할 수 있어 높은 만족도를 이끌어냈다. 

올해 수원에서 빅히트를 친 ICT게임이 있다. 바로 ‘수원화성의 비밀, 사라진 의궤’다. 이 게임은 역사·문화적 사실을 게임과 체험으로 녹여냈으며, 여기에 증강현실까지 가미해 그 재미를 더했다. 수원화성이라는 현실공간과 다양한 ICT기술을 활용해 역사적 스토리를 통해 관광객에게 몰입감을 제공했다.

이 게임을 하기 위해 타도시에서 수원으로 달려온 사람들이 많았다. 12월 현재까지 전체 참가자 수는 3000명을 훌쩍 넘어섰다.

이 게임이 성공한 이유는 스토리(인문학)의 힘이 기술과 자연스럽게 결합이 된 것, 참가자가 하나의 스토리에 직접 참여하고 주도하고 문제를 해결하는 참여형 콘텐츠로서 몰입감을 끌어냈기 때문이다. 이 게임은 ICT를 활용한 대표적인 도시마케팅 사례라고 볼 수 있다.

수원뿐 아니라 국내 다른 지자체도 디지털 마케팅과 온라인 플랫폼에 집중하고 있다. 울산전시컨벤션센터와 제주컨벤션뷰로도 유튜브를 운영하기 시작했으며, 국내외 여러 지자체에서 랜선투어, 웨비나 설명회 등을 개최해 대면으로 마케팅·세일즈를 못하는 현 상황을 슬기롭게 극복하고 있다. 전시업계도 한국전시산업진흥회 주도로 온라인 쇼핑몰과 라이브 커머스를 전시회에 적용해 난국을 돌파하고 있다.  

“가상전시회, 보완제 되겠지만 대체제는 힘들 것”

이제 MICE산업에서 디지털 전환은 피할 수 없는 현실이 됐다. 마케팅·세일즈도 온라인과 오프라인을 병행해야 할 것이며 전시 또한 디지털 전시가 강화될 전망이다. 전시컨벤션센터 시설도 디지털 전환이 빠르게 이루어질 것으로 본다. 국내외 대부분의 전시컨벤션센터가 화상회의실을 구축하고 있으며, 가상 스튜디오를 운영할 계획이다. 다채로운 효과를 위해 스크린벽과 스마트조명을 구비한 센터들이 늘어날 전망이다.

‘2020 대한민국 기본소득박람회’는 홈페이지에서 사전녹화한 영상을 재생하는 방식으로 컨퍼런스를 진행했고, 가상전시관을 운영했다. ‘글로벌 인재포럼 2020’도 현장을 실시간으로 연결한 온라인 스트리밍을 선보였다. 이처럼 디지털 시대를 맞아, 얼마나 빠르게 대응하고 변화에 적응하는지에 따라 DMO, PCO, 학·협회, 전시컨벤션센터의 존폐가 달려있다고 해도 과언이 아니다. 

그럼에도 불구하고, 전통적인 대면방식의 MICE산업이 없어지진 않을 것이다. 수많은 전시주최자와 바이어를 인터뷰 해보면, 가상전시회를 통해 정보를 수집하고 트렌드를 파악하곤 있지만, 계약을 체결해야 하는 순간에는 대면계약을 선호했다. 실제로 제품을 보고 테스트하고 싶어하기 때문이다. 가상전시회는 보완재로서 역할은 할 수 있지만, 실제 전시회의 대체제가 되진 못할 것으로 본다. 

회의산업은 양상이 조금 다르다. 최근 웨비나와 화상회의가 빠르게 늘고 하이브리드 방식의 회의도 널리 활용되고 있다. 이로 인해 시간과 비용 절감의 효과를 맛본 주최자들은 디지털 회의로 방향을 전환하고 있다. 홀로그램, 화상 플랫폼 등을 적절하게 활용하면서 말이다. 하지만 온라인 회의는 참가자의 몰입도를 오프라인만큼 끌어올리지는 못한다는 단점이 있으며, 사람과 사람 간 교류 즉 MICE산업의 필수적인 네트워킹 요소를 아직까지는 오프라인을 100% 대체하지 못하고 있다. 여러 기술적 요소가 발전함에 따라 이러한 단점이 어느 정도 극복될 거란 전망은 있지만, ‘100% 오프라인’을 대체하지는 못할 것이다. 

다가오는 2021년, MICE인들이 슬기롭게 현 상황을 극복하고 더 높게 도약했으면 하는 바람이다. 

홍주석 수원컨벤션센터 수원컨벤션뷰로팀장


※이 글은 이코노마이스(econoMICE)에서도 보실 수 있습니다.



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