마이스 명운 걸린 ‘지속가능 혁명’ ... “지역사회와 끊임없이 대화해야”
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마이스 명운 걸린 ‘지속가능 혁명’ ... “지역사회와 끊임없이 대화해야”
  • 박지연
  • 승인 2019.08.29 14:18
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[지상중계] 고양데스티네이션위크 ‘국제 데스티네이션 경쟁력 포럼’
지난 21일 열린 ‘국제 데스티네이션 경쟁력 포럼’ 기조 강연 모습. 사진=최성욱 기자

“우리는 지속가능성혁명 시대를 살고 있다. 세계적인 마이스도시로 성장하려면 환경과 성장을 동시에 추구해야 하고, 주최자가 당신을 선택하도록 하려면 지속가능한 마이스산업을 위해 애쓰고 있음을 보여줘라.”(가이 빅우드 Gubi컨설팅 대표)

국제행사 유치전은 오롯이 설득 과정이다. 도시의 매력은 무엇이고 왜 이곳을 최종 목적지로 삼아야 하는지 말이다. 주최자는 왜 당신의 도시를 선택해야 하는가. 자신있게 답을 내놓을 수 있을까. 그렇다면 최근 전세계 주최자들은 개최지를 고를 때 어떤 요인을 최우선으로 삼을까.

개최지 선정 시 비용, 안전, 시설의 편리성, 접근성 등은 기본 여건이다. 여기에 무엇을 더해야 유치경쟁력을 가질 수 있을까. ‘지속가능성’으로 대변되는 환경문제가 화두로 떠오른다. 마이스산업을 포함해 모든 인간의 행위가 더는 환경을 파괴하면 안 된다는 것. 최근 방한한 서구 마이스 전문가들은 다소 추상적으로 다가오는 이 ‘착한 명제’가 개최지를 선택하는 데 결정적 역할을 할 날이 머지않았다고 입을 모은다. 실제로 전세계 곳곳의 이름난 마이스 도시들은 지속가능한 발전 목표(Sustainable Development Goals, SDGs)를 전략으로 내세우고 ‘그린 마이스(Green MICE)’를 도시 가치로 스토리텔링하고 있다.

국제PCO협회의 마티아스 포쉬 대표도 “국제회의를 단순히 숙박일수나 예약률로 평가하면 안 된다. 장기적인 관점에서 회의를 개최했을 때 도시에 어떤 가치를 줄 수 있는지 물어야 한다”면서도 “한국은 좋은 조건을 가지고 있지만 국제적인 시각이 아직은 부족해 보인다”고 지적했다. 포쉬 대표가 꼬집어 말한 한국의 도시 가치나 국제적 시각 역시 ‘지속가능성’을 내포하고 있다.

지난달 21~23일 경기 고양시 엠블호텔에서 개최한 ‘2019 고양데스티네이션위크(GDW)’는 마이스의 지속가능성에 끊임없이 물음표를 던진 자리였다. 첫날인 21일 ‘지속가능한 MICE 데스티네이션, 현장에서 답을 구하다’를 주제로 열린 GDW의 ‘국제 데스티네이션 경쟁력 포럼’에서 전세계에서 온 마이스 전문가들은 ‘지속가능한 해법’을 내놨을까.

이번 포럼은 글로벌 목적지 지속가능성 지수(Global Destinations Sustainability Index, GDS-Index) 개발에 참여한 가이 빅우드 Gubi컨설팅 대표를 비롯, 박한우 영남대 언론정보학과 교수, 마티아스 포쉬 국제PCO협회 대표, 라지 코리 크리에이티브트래블 매니징디렉터 등이 발제를 맡았다.

 

“상위 20위권 도시들, 명확한 ‘지속가능 전략’ 있다”
△마이스 목적지의 지속가능성 영향과 글로벌 트랜드

우리가 개발한 글로벌 목적지 지속가능성 지수(GDS-Index)는 회의, 이벤트, 비즈니스 관광 목적지 등에서 지속가능성 전략과 성과를 측정해 효과적인 전략을 수립하도록 돕는 프로그램이다. 이 데이터는 지속가능성을 도입하기로 한 도시들에 정보 기반이 된다. 마이스산업은 앞으로 좀 더 현실적이고 믿을 수 있는 방법, 과학과 팩트에 기반한 전략을 수립해 나가야 하며 중요한 건 컨벤션센터, 호텔 등 시설만 늘려선 지속가능한 마이스도시가 될 수 없다는 점이다. 지속가능한 마이스를 위해선 정부, 지자체, 기업 등 다양한 이해 관계자가 모여 구체적인 목표를 정하는 것부터 시작해야 한다.

데스티네이션 경쟁력을 강화하는 5가지 메가트렌드를 소개한다. 메가트랜드는 기후변화, 에코시드(Ecocide, 의도적으로 행해지는 대규모 생태계 파괴), 통계학적 인구변화, 사회변동, 디지털화 등이다. 기후변화는 마이스산업의 성장을 막는 위협요소가 된다. 2초마다 지구상에서 하나의 종이 멸종하고, 2050년이 되면 기후변화로 인한 이주민이 2억명까지 늘어날 것이다. 호스피탈리티산업(hospitality industry, 환대산업)이 사용하는 물은 전세계 물 사용량의 11%에 달한다. 항공, 자동차 등 관광산업이 환경에 미치는 영향은 지대하다. 하지만 관광산업은 이산화탄소를 줄이기 위해 어떤 노력을 하고 있는가. 우리는 환경이 투어리즘 또는 이벤트산업에 미칠 영향을 미리 생각하고 준비해야 한다.

2015년 정부, 기업, NGO는 인류가 직면한 문제를 해결하기 위해 2030년까지 이뤄내야 할 공동목표를 세웠다. 그것이 지속가능한 개발 목표(Sustainable Development Goals, SDGs)다. 많은 도시가 SDGs에 동참하고 있으며, 17개 목표를 반영해 마이스전략을 세우는 데 앞장서고 있다. 선도적으로 지속가능성을 확장하는 일이 중요하다. 또 마스터플랜을 짜고, 마스터플랜을 하나의 핵심전략으로 통합시켜라. 마지막으로 각 데스티네이션과 협업해야 한다. 시드니는 대표적이다. 파트너십을 만들어 40개 호텔과 베뉴, 관광업 관계자들이 함께 전략을 짜고 실행에 옮기고 있다.

“그린스토리 발굴해 홍보
참가자 ‘나는 친환경적인 사람’ 인식

주최자가 당신의 도시를 선택하려면 당신이 지속가능한 마이스산업을 위해 애쓰고 있음을 보여줘야 한다. 인증제도를 활용하는 것도 효과적인 마케팅 방법이다. 시드니정부는 호텔, 베뉴가 환경인증을 받을 수 있도록 지원한다. 스웨덴 칼스타드(Karlstad)는 도시 전체 호텔의 97%가 환경인증을 받았다. 고양시도 시설이 어느 정도 갖춰지고 마이스산업이 발전하면 지속가능성을 추구해야 한다. 무엇보다 지역사회 관계자들 간 대화가 중요하다. 도시가 그린 스토리를 만들고 주최자들에게 당신이 이곳에 오면 고급스러우면서도 친환경적인 사람이 될 수 있음을 보여줘라.

지속가능성은 이제 선택이 아니다. 인기 있는 상위 20위권 내 도시들은 명확한 지속가능한 목표와 전략을 세우고 있다. 지속가능성에 부합하는 프로젝트에만 투자하는 기업들도 있다. 앞으로 우리가 올바른 방향을 설정한다면 일자리 창출은 물론 비즈니스 가치 제고, 사회 업그레이드, 도시 레벨업을 달성할 수 있다. 물론 어려운 노력일 수 있고 포기해야 하는 부분이 있을 수 있지만 변화가 그리 어려운 건 아니다.

가이 빅우드 Gubi컨설팅 대표(GDS-Index 매니징디렉터)

 

 

“목적지 선정에 ‘답사여부’ 중요역사활용 고민해야”
△글로벌 인센티브투어 현황과 DMC 활성화 방안 

사람들은 각기 다른 이유로 동기를 부여받는다. 하지만 공통점은 인간은 모두 사회적인 욕구가 있어서 어딘가에 속해 함께 존재하고, 함께 믿기를 바란다. 이것이 인센티브투어의 근간이다. 인센티브투어는 아주 훌륭한 관광 경험을 제공해 동기를 부여하고, 참여자들의 실적을 향상시킨다. 나아가 조직의 목표를 달성한다. 인센티브투어는 복권처럼 그냥 얻어지는 게 아니라 획득하는 것이며 특정한 목표를 달성했을 때 기업으로부터 얻는 인정이자 일종의 성취다. 인센티브투어는 훌륭한 인적자원 관리도구다. 

인센티브투어에서 목적지를 선택하는 데 영향을 준 이벤트는 무엇일까. SITE에서 1000명을 대상으로 조사했다. 그 결과 친환경적인 노력이 바이어들과 판매자 모두에게 긍정적인 영향을 줬다. 전 세계 경제에 대한 낙관론 확대도 좋은 요소다. 이 외에도 안전, 비용 효율성, 업계 내 추천, 평판이 중요한 고려 요소다. 무엇보다 바이어들이 목적지를 선정하는 데 중요한 계기는 ‘답사 여부’로 나타났다. 적극적으로 바이어를 초대해 도시를 알릴 필요가 있다는 말이다. 웰니스도 중요한 요소로 부각됐다. 이전에는 골프 관광지도 인기였지만 지금은 편히 쉴 수 있는 곳을 선호한다. 그 외 뷰티나 화장품 등 문화적인 요인도 선택에 영향을 준다.

고통스런 역사라도 스토리론 ‘매력’
DMZ, 유일한 경험 제공할 수 있어

한국은 어떤 기회를 가졌는가. 여러 도시와 국가를 다니면서 느낀 점은 많은 자신감이 부족하다는 점이다. 그들은 하나같이 자신들에겐 매력적인 요소가 없다고 생각한다. 하지만 매력은 어디에나 있다. DMZ는 어떤가. 이곳은 국경지역이자 비무장지대로 관광객에게 유일한 경험을 제공할 수 있다. 역사를 어떻게 활용할 수 있을지 고민하라. 오늘날까지 이어지는 역사는 설사 고통스러운 역사라도 매력적인 스토리가 될 수 있다. 모든 나라는 저마다 스토리를 가지고 있다. 이를 활용해 훌륭한 홍보자료를 만들어야한다. 인센티브투어는 룸 크기가 얼마냐에 대한 문제가 아니라 꿈, 감성, 기분에 관한 것이기 때문이다.

 

도시마다 스토리 없는 곳 없어

‘등잔밑 어두운’ 마이스담당자들

한국PCO 1천개 한목소리 낸다면?

한국에 1000개의 PCO가 있다고 들었다. 다양한 PCO가 함께 모여 시장을 구축하면 어떤 힘을 발휘할까. 모두가 함께 해야 관광산업이 발전한다. 마이스산업에서 세일즈인들이 공통된 의견을 갖지 못하면 그 어떤 나라도 성공하지 못한다. 목소리를 맞춰 우리에게 훌륭한 데스티네이션이 있다고 말하는 게 중요하다. 경쟁은 하되, 함께 노력해야한다.

라지 코리 Creative Travel 매니징디렉터

 

마티아스 포쉬

“국제회의 규모 작아지고 빈도 늘어아시아 성장세 지속될 전망”
△ 국제회의산업 글로벌 트랜드와 미래

글로벌 트랜드를 보면 정치, 환경, 경제 이슈들이 산업에 영향을 주고 있으며 마이스산업도 마찬가지다. 이 모든 변화에 따라 기업의 사업 형태도 변한다. 여러 요소들을 분리해서 생각할 수 없는 불확실성과 복잡성의 세계다. 복잡성이 증가하면 사람들은 제대로 된 결정을 내리기 어렵다. 스타벅스에 들어가면 늘 마시던 것만 마시지 않는가. 마이스산업에서도 변동성이 커지고 있다. 디트로이트 오토쇼는 신차를 공개하는 중요한 컨퍼런스지만 벤츠는 더 이상 이 쇼에 참가하지 않을 수 있다. 굳이 이곳이 아니라도 소비자들에게 다가갈 수 있다고 생각하기 때문이다. 

IAPCO 2017년 조사결과(아시아 제외)
참가자 100명, 회의 2일, 출장 3.5일 ‘평균’

1963~2017년 국제회의가 어떻게 변화했는지 ICCA 결과 보고서를 보자. 지난 55년 동안 국제회의 수는 증가했다. 가상 컨퍼런스가 도입됐지만 여전히 사람들은 직접 만나는 회의를 선호한다. 유럽과 북미에서 개최되는 국제회의는 감소한 반면 아시아와 중남미는 증가했다. 아시아의 성장세는 앞으로도 이어질 것이며 크게 상승할 가능성도 있다. 한국은 아시아에서도 많은 회의를 열고 있다. 국가 규모에 비하면 인상적인 결과다. 서울에서 열린 국제회의는 1963년 4건에 불과했지만, 최근엔 568건에 달한다. 서울 외에도 부산, 제주가 순위 안에 들었다.

아쉬운 소식은 규모나 참석자 수가 줄고 있다는 점이다. 대규모 미팅이 줄었단 말이다. 참가자 규모를 보면 50~150명 사이가 가장 많다. 지역별로 보면 아시아, 주제별로는 의학 분야의 회의가 가장 많은 비중을 차지한다. 다만 의학 분야는 감소세인 반면 기술 분야 회의는 늘고 있다.

올해 5월 발행된 국제PCO협회(IAPCO) 통계를 보면(아시아 제외) 회의 기간이 짧아졌음을 알 수 있다. 2017년 회의 기간은 고작 2일 정도 밖에 되지 않는다. 응답자들은 보통 출장기간을 3.5일 정도로 잡고 싶어했다. 가까운 곳을 미팅 장소로 선호하는 이유다. 또 사람들이 만나기 좋아하는 장소는 호텔이다. 편리할뿐 아니라 미팅 규모가 작아지고 있기 때문이다. 대학에서 개최되는 행사도 늘고 있는데 비용 절감 효과가 있어서다.

 

비용‧거리‧스폰서십 부담되지만 
여전히 직접 만나러 가고 싶어해
‘가치있는 시간’ 만들 방안 고심

의학계 종사자들에게 어떤 이유로 컨퍼런스에 참가하지 않는지 물었다. 그들은 자리를 비우는 시간이 길어지는 것에 부담을 느꼈다. 이 외에도 비용, 거리, 스폰서십 등을 이유로 참가하지 않는다고 했다. 컨벤션업계는 제약기업의 지원 규모가 줄어드는 현상을 걱정하지만 이는 큰 문제가 되지 않으며 대부분은 국제학회에 참석하길 원했다. 여러 변수에도 변하지 않는 게 있다. 클라이언트들은 여전히 직접 사람들을 만나 네트워킹하고 새로운 것을 배우고, 들은 내용을 내부화해 자신의 업무에 적용하고 싶어한다는 점이다. 그들의 시간을 가치있게 만드는 방안을 연구해야 한다.

컨퍼런스는 과학, 기술, 의술 등의 주제를 다룬다. 정부와 도시는 이런 부분을 잘 관리할 필요가 있다. 6000명의 변호사가 찾아와 특정 도시에서 회의를 연다면 그들의 정보와 지식을 바탕으로 도시는 활력을 높일 수 있다. 국제회의를 숙박일수나 예약률로만 평가하면 곤란하다. 장기적인 관점에서 회의를 개최함으로써 어떠한 가치를 국가와 도시에 줄 수 있는지 생각해야 한다. 아직 한국 파트너들에겐 한국적인 마인드가 존재하기에 국제 수요에 충분히 대응하지 못하는 것 같다. 개방성과 다양성 등 국제적인 시각을 가질 필요가 있다.

마티아스 포쉬 국제PCO협회 대표

 

 
 

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“디지털과 아날로그 경계 사라져 내부인 데이터부터 모아야”
△데스티네이션 마케팅을 위한 데이터 활용

인터넷에 관한 얘기를 잠시 해보자. 구소련 인공위성 발사에 충격을 받은 미국이 1960년대 인터넷을 발명했을 때만 해도 인터넷은 그저 단순한 케이블 정도로 여겨졌다. 1980년대 후반 HTML이 발명되고 월드와이드웹이 등장하면서 본격적인 인터넷 시대가 열렸다. 이때만 해도 정보(데이터)의 생산자는 운영자였다.

1990년대 중후반 또 한 번 큰 변화가 왔다. 사용자가 인터넷과 연결된 서비스를 통해 자신의 콘텐츠를 올리기 시작한 것이다. 사용자가 정보의 생산자로 등장하는 월드와이드웹 2.0 시대가 도래하자 데이터량은 폭발적으로 늘었으며 또 아주 복잡해졌다. 빅데이터 시대가 열린 것이다. 과거 데이터가 단번에 의미를 파악할 수 있었던 구조화된 형태였다면 오늘날의 데이터는 비구조적이고 비정형화된 형태로 사회‧인문학적 해석을 필요로 한다.

데이터 시대가 왔다. 이를 4차 산업혁명이라고 이야기한다. 4차는 3차와 어떻게 다를까. 여전히 디지털 시대인 건 동일하다. 다만 O2O, CPS(Cyber-Physical System)에서 보듯 아날로그와 디지털의 구별이 모호해지고 사라지는 통합의 시대다. 택시를 부를 때도, 음식을 주문할 때도 우리는 이미 인터넷을 사용한다. 그러므로 두 가지 데이터를 모두 이해해야 한다.

개인별 유형에 맞춰 데이터를 분석하면 마이스산업도 달라질 것이다. 이를테면 특정한 목적을 가진 여행객과 그렇지 않은 여행객이 보여주는 데이터는 다르다. 또 온라인 정보를 추구하는 사람과 오프라인을 이용하는 사람들의 여행 패턴도 다르다. FIT(Free Independent Tour)는 이제 DWO(Do it With Others)로 변화하고 있다. 사람들은 혼자 여행을 하다가도 그때그때 온라인으로 함께 여행할 사람을 찾는 등 형태를 바꿔가며 여행을 즐긴다. 온라인과 오프라인 두 세계가 융합하는 것이다. 이런 흐름을 ‘스마트 투어리즘’이라고 한다. 결국은 스마트 투어리즘 시대로 나아갈 것이다. 그리고 우리는 이 모든 데이터를 리얼리티 마이닝(Reality mining) 해야 한다. 리얼리티 마이닝은 휴대폰, GPS 등 휴대 기기를 통해 사람들의 이동경로, 통화내용, 접촉하는 사람들의 정보를 수집해 인간관계나 행동양태를 파악하는 분석방법이다.

우리는 이런 흔적 또는 기폭제들을 외부 방문자들에게서 찾는 경향이 있다. 하지만 우선 내부 사람들이 어떻게 움직이는지 동선을 파악해 그 데이터를 바탕으로 외부 사람들을 위한 데스티네이션 마케팅 전략을 짜야한다. 데이터를 해석할 인재도 필요하다. 다시 한 번 강조하지만 데이터에서 중요한 것은 해석이다.

박한우 영남대 교수(언론정보학과)

정리= 박지연 기자 yeon@micepost.co.kr
사진= 최성욱 기자 one@micepost.co.kr

 

 


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